Community branding per la rigenerazione urbana. Valori culturali e identità di comunità.

La tesi focalizza l’attenzione sul tema del place branding del paesaggio storico urbano (UNESCO, 2011) per la rigenerazione dei territori a partire dai valori culturali e dall’identità di comunità. Il crescente fenomeno della globalizzazione ha indotto effetti negativi sul patrimonio urbano come l’inquinamento, la frammentazione sociale e la gentrificazione dei centri storici (Rowland Atkinson & Bridge, 2004; Smith & Williams, 2013). Si evidenzia la necessità di ripensare in maniera più flessibile e creativa il rapporto tra economia e territorio, lavorando su alcuni strumenti tradizionali di pianificazione urbana, attraverso nuove componenti di management delle risorse territoriali. Il nodo problematico riguarda la mera massimizzazione del profitto che, in una visione vetero-capitalistica, non tiene conto delle esigenze culturali e socio-economiche del contesto locale generando nel tempo un progressivo impoverimento delle comunità locali. In tal senso, la ricerca vuole proporre un possibile approccio di community branding che rifletta sul legame tra cultura, territorio, economia e comunità, tentando di sperimentare un processo che unisca modelli legati al management e al marketing con metodi di valutazione propri del community planning. All’interno del complesso sistema identità-territorio, le differenze locali (risorse naturali, storico-archeologiche, sociali, conoscenze e capacità, capitali e infrastrutture) sono componenti multidimensionali essenziali per attivare processi di produttività territoriale che costruiscano valore aggiunto e vantaggio competitivo (Porter, 1985). In tale prospettiva, il place branding – strumento innovativo nel campo del knowledge and planning e del community engagement – implementa la connessione tra conoscenza e pianificazione nonché tra risorse e capacità nella gestione dello sviluppo del patrimonio urbano. Se il genius loci (Norberg-Schulz, 1980) riguarda la fenomenologia dei luoghi, delle architetture, dei paesaggi e delle comunità, il place branding è il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e azioni per (ri)costruire le identità locali, i caratteri distintivi e il senso di un luogo. In questo scenario, la domanda di ricerca è la seguente: come costruire processi di rigenerazione che integrino e rendano sinergiche le dimensioni culturali, ambientali, sociali ed economiche, con attenzione sia alle dinamiche della governance e del management che a quelle proprie della formazione di nuove comunità attive, combinando innovazione e identità place-based? L’approccio metodologico parte da una literature review sulla pianificazione, la valutazione e il management (Anholt, 2007; Coca-Stefaniak, Parker, Quin, Rinaldi, & Byrom, 2009; Rotmans & Loorbach, 2008; Teece, Pisano, & Shuen, 1997), dalle buone pratiche di rigenerazione urbana e dagli strumenti di valutazione legati alle decisioni di gruppo e al place branding. Dalla letteratura, è stato possibile dedurre un approccio metodologico transdisciplinare per valorizzare le relazioni materiali e immateriali urbane attraverso gli strumenti propri del place branding e place marketing: una catena delle risorse umane e infrastrutturali per la gestione del patrimonio urbano, definito “resources chain management process” (Daldanise, 2016a). Il processo viene utilizzato come griglia di lettura delle buone pratiche individuate, strutturando due livelli di confronto: a) le città che hanno costruito un processo di valorizzazione identitaria con il brand e una strategia di marketing (Rotterdam, Torino); b) i comuni di piccole dimensioni che, a vari livelli, stanno attivando o hanno già attivato dei processi orientati alla costruzione di un'identità culturale e di un'immagine che rifletta le specificità locali (Faenza, Favara). Dall’analisi delle buone pratiche emerge il legame circolare tra place branding e place marketing, per la rigenerazione urbana, capace di attrarre sempre più cittadini e risorse, incrementando la crescita economica e supportando nuove visioni di sviluppo locale. Con il focus di costruire processi di riappropriazione culturale e di interazione tra i cittadini, si vuole integrare il metodo con la strategia place-based (Barca, 2009), in cui gli obiettivi principali sono ridurre la costante inefficienza e non qualità in località specifiche. Al fine di raggiungere questi obiettivi, è stata realizzata un’indagine empirica in un territorio che storicamente era caratterizzato da inefficienza dei servizi e della gestione di risorse fino agli ultimi recenti sviluppi: Matera, primo sito UNESCO dell’Italia meridionale nel 1993 e Capitale Europea per la Cultura per il 2019, insieme al territorio lucano circostante. L’indagine è iniziata durante gli incontri organizzati dalla Fondazione Matera-Basilicata 2019 per il processo di capacity building (“Build Up Matera 2019”) rivolto alle comunità creative sul territorio lucano. Si evidenzia che, nonostante gli sforzi effettuati, esistono criticità in tale percorso di capacity building da un punto di vista di strumenti di monitoraggio e azione sul territorio per il potenziamento della conoscenza e della rete con le realtà creative circostanti in grado di apportare valore aggiunto al polo culturale materano. La sperimentazione sul caso studio ha posto ulteriori quesiti: • Quali valori culturali sono messi in gioco e come si individuano, si riconoscono, si valutano e si "estraggono" dal territorio? • Esiste un "open" network delle attività culturali con il territorio circostante? • Chi sono gli attori coinvolti? • Quali sono gli strumenti di monitoraggio e azione? In tale prospettiva e con l’obiettivo di rispondere alle suddette domande, si è elaborato l’approccio empirico quale processo strategico di valutazione/azione sul territorio per far emergere le potenzialità della rete e della conoscenza ai fini dello sviluppo locale. Di conseguenza, l’indagine empirica si è orientata su realtà gravitanti intorno a Matera con l’obiettivo di costruire una proposta di community branding per la “Lucania” con una sperimentazione a Pisticci, terzo comune della Basilicata. Per "community branding" si intende un processo strategico “glocal” – calato nelle realtà territoriali e link operativo tra forme della tradizione e strumenti dell’innovazione – che utilizza il place branding per la governance dell’offerta territoriale, il place marketing per la gestione della domanda, il community planning e le imprese creative per la produttività culturale del territorio. Grazie a questo processo, la valutazione/azione sul territorio si trasforma in un possibile nuovo metodo di valorizzazione integrata del patrimonio (Fusco Girard & Cerreta, 2001) che integri, con strumenti innovativi, la tradizionale Community Impact Evaluation (Lichfield, 1996). I processi di partecipazione non perdono in tal senso la loro spontaneità ma si avvalgono in questo modo di alcune regole per attrarre risorse sul territorio ed essere inquadrati in sistemi più complessi ai fini della gestione urbano/territoriale. In questa direzione il community branding è inteso come strategia “tailor made” sul luogo e sulle comunità locali in grado di costruire degli step precisi a cui corrispondono strumenti specifici (digitali e non) di partecipazione, organizzazione e monitoraggio

UNA STRATEGIA CULTURE-LED PER LA RIGENERAZIONE DI PISTICCI

At European, national, regional and local level, several strategies are related to culture-led regeneration: creative reuse of common goods, new cultural districts, place branding for cultural heritage. In this scenario, the research aims at responding to a yet open question in culture-led regeneration policies: how a cultural and creative process for an iconic cultural heritage could implement inclusive strategies of urban regeneration through evaluation processes? The paper explains the “Community Branding (Co-Bra)” approach able to combine cultural values, creativity, management models and multi-criteria/multi-group evaluation methods for a culture-led regeneration strategy. Within the framework of Matera ECoC 2019, the Co-Bra method was tailor-made on Pisticci (MT) case study, experimenting a creative community for urban regeneration, starting from the historic centre valorisation: so-called “PLUS hub” - Pisticci Sustainable Urban Lab. The key results of this action-research path are achieved especially in combining economic, social and cultural resources to ensure the sustainable and competitive advantage for local development

Creative Ecosystem Services for New Urban-Rural Communities: The "VàZapp" Experience

Food cycles, as dynamic and ever-changing systems, need flexible solutions to be co-designed and co-evaluated to generate benefits for people and the environment. Regenerating capital stocks of ecosystem services through urban-rural cooperation requires a “creative capital” which can continuously innovate the use of resources, skills, knowledge, and impact monitoring. Moreover, cultural creative enterprises generate a new value chain in which tangible and intangible assets join the “shared value” perspective to enable a new supply chain as a pillar of the circular economy paradigm. In this perspective, a model for a creative food cycles value chain has been designed, using a Stated Preference (SP) method. A social/ creative enterprise—called “VàZapp’” (Foggia, Apulia region)—has been selected as a case study for the testing of the proposed model. The research results allow preliminary reflections about the definition of “creative ecosystem services” as tools for overcoming some critical issues concerning urban-rural cooperation

Collaborative Decision-Making Processes for Cultural Heritage Enhancement: The Play ReCH Platform

These days, cultural heritage is one of the topics at the center of the urban sustainability agenda. Current economic and urbanization trends place significant pressure on urban resources, systems, and infrastructures and demand for novel approaches in governing, financing, and monitoring urban performances with particular attention to abandoned, unused, or underutilized cultural heritage, defined “waste heritage.” In this perspective, cities are laboratories where innovative and collaborative approaches can be tested, and culture-led processes can be implemented consistent with circular economy principles. In order to structure and activating collaborative decision-making processes for regeneration and adaptive transformation of cultural heritage, gamification assumes a central role. The chapter analyzes the interaction among gamification and collaborative decision-making processes relevant to support the enhancement of cultural heritage and describes the Play ReCH (Reuse Cultural Heritage) platform, winner of the 2019 Welfare Che Impresa call, activated with the purpose to promote a cultural creative enterprise and include cooperation and innovation in cultural heritage regeneration processes. Play ReCH allows rethinking the management model of cultural heritage reuse through gamification processes in combining technology and reality, involving city users within creative processes

Towards operationalizing UNESCO Recommendations on “Historic Urban Landscape”: a position paper

<p>This position paper critically analyses the process to implement the UNESCO Recommendation on the Historic Urban Landscape (2011), exploring evaluation tools, innovative business / management models and financing tools for the conservation and regeneration of Historic Urban Landscape (HUL), to make it operational in the perspective of a circular economy model of sustainable development for city / territory system regeneration. Through evaluation tools, it is possible to pass from general principles to operational practices; to produce empirical evidence of the economic, social and environmental benefits of HUL integrated conservation and regeneration. The challenge of generating a symbiosis between conservation and transformation issues requires adequate evaluation methods, business, management and financing tools, engaging civil society and local stakeholders, capturing both HUL tangible and intangible values to turn the historic urban landscape into a driver of sustainable growth. The analysis carried out in this paper shows that through the suggested tools it is possible to make operational the UNESCO Recommendations, transforming conflicts into opportunities, producing economic attractiveness and strengthen social awareness and cohesion.</p

Innovative Strategies of Urban Heritage Management for Sustainable Local Development

AbstractThe research in progress addresses the issue of marketing for urban regeneration, according to the innovative management aspects which focus on the network of relationships among persons, groups of people and companies in a complex exchange of resources generating value. In this perspective, planning and evaluation instruments become effective when included in a wider resource management process of a city within the territorial system.Environmental, historical and cultural resources of a territory are framed in a production-consumption cycle in which the network of tangible and intangible connections is a crucial point in both national and international debate.Recently, with the crisis of the Fordism model and the progression of cognitive capitalism, the management strategies of urban heritage related to business and market mechanisms could gain importance. Through marketing strategies, the cities regeneration would take the value of both enhancement of existing territorial vocations and construction/production of a new identity.The proposed methodological approach want to highlight the innovative management aspects that link marketing with the city management, emphasizing issues related to the perception of genius loci and those related to market logics in a resources co-production process

Port Cities Creative Heritage Enhancement (PCCHE) Scenario Approach: Culture and Creativity for Sustainable Development of Naples Port

In the international debate, creative and cultural responses to climate change and environmental sustainability are increasing in policies and practices. Creativity and cultural heritage enhancement can guide the definition of new trajectories of sustainable urban development, particularly in port-city interaction areas. In Europe, port-city interaction areas have been transformed into laboratories of cultural and creative experimentation for the sustainable management of cultural heritage and the urban quality of public spaces. Starting from the studies developed on the main measurement frameworks of creative cities and sustainable development policies, the paper aims to investigate the possibility of developing a &ldquo;Port-cities Creative Heritage Enhancement&rdquo; approach to assess and plan possible cultural and creative transformations of historical-architectural buildings, industrial archaeology, and symbolic urban spaces in the port-city interaction areas of Naples

Port Cities Creative Heritage Enhancement (PCCHE) Scenario Approach: Culture and Creativity for Sustainable Development of Naples Port

In the international debate, creative and cultural responses to climate change and environmental sustainability are increasing in policies and practices. Creativity and cultural heritage enhancement can guide the definition of new trajectories of sustainable urban development, particularly in port-city interaction areas. In Europe, port-city interaction areas have been transformed into laboratories of cultural and creative experimentation for the sustainable management of cultural heritage and the urban quality of public spaces. Starting from the studies developed on the main measurement frameworks of creative cities and sustainable development policies, the paper aims to investigate the possibility of developing a “Port-cities Creative Heritage Enhancement” approach to assess and plan possible cultural and creative transformations of historical-architectural buildings, industrial archaeology, and symbolic urban spaces in the port-city interaction areas of Naples

Culture-led regeneration for urban spaces: Monitoring complex values networks in action

According to the current European conditions, culture-led urban regeneration policies and practices are being enhanced by the introduction of interdisciplinary innovative approaches. These involve the development of methodologies and tools that are able to address material and immaterial networks of microcommunities in a systemic and circular manner of thinking among cultures, economies, and processes. When talking about overturning hierarchies and power relations and creating the conditions that are necessary to encourage a new collaborative cultural regeneration of urban public spaces and places, some open questions can be relevant: What kind of cultural resources do we have to optimize for achieving local sustainable development in response to global challenges? What kinds of new uses for public spaces and places must we improve in order to generate complex values and enhance the engagement of communities? How could communities activate themselves for building complex values networks? In order to understand how positive initiatives are activated as a "chain reaction" and facing unsolved conflicts and building new productive values systems tailor-made for a specific context are made possible, the present paper explores the components of new forms of local complex values networks in regeneration processes, based upon the ex-post evaluation of some selected Italian practices with the multi-criteria method PROMETHEE-GAIA